Parte I: Misurare il Customer Engagement e la Customer Experience
Questo articolo è il primo di una serie di tre articoli.
Al giorno d’oggi, le aziende devono fornire un’esperienza eccezionale ai clienti se vogliono rimanere competitive. Quindi, devono diventare Customer-Centric, come impegno e strategia, per garantire il successo dell’azienda e del cliente. Ma è possibile avere una vera mentalità Customer-Centric, senza un reale coinvolgimento del cliente?
Di solito si afferma che il cliente deve essere coinvolto in tutti i processi. Con le metodologie che la maggior parte delle aziende utilizza con i propri clienti finali, sono indiscutibilmente coinvolti dall’inizio alla fine dei loro viaggi?
Quando un’azienda dichiara di essere Customer-Centric, la mentalità non dovrebbe essere quella di vendere prodotti o servizi che l’azienda pensa possano soddisfare la domanda dei propri clienti, ma dovrebbe essere quella di soddisfare le reali esigenze dei clienti nel modo più efficiente possibile. Per essere veramente Customer-Centric, un’azienda ha spesso bisogno di reinventarsi: deve rivedere i processi, le prospettive, i modi di interagire e di prendere decisioni. Ciò significa mettere il cliente al centro di tutto ciò che l’azienda fa, dall’ideazione del prodotto al marketing, dal design al supporto, inclusi i servizi di vendita e pre-vendita, e avere punti di contatto con i clienti in ogni area. Un approccio Customer Centric comprende l’identificazione delle domande che i potenziali clienti si pongono, il modo in cui cercano le risposte e come utilizzare queste intuizioni per plasmare la strategia di contenuto di un’azienda.
Inoltre, essere Customer-Centric non significa solo creare ciò che delizia il cliente, ma anche comunicarglielo, creando così un sentimento di importanza e rilevanza nel cliente come parte del processo. Il cliente vuole sentirsi ascoltato, apprezzato e considerato speciale, con le sue esigenze, i suoi desideri e i suoi obiettivi, e non solo trattato come un numero o un vantaggio. È essenziale utilizzare tecnologie che raccolgano e analizzino le informazioni, riconoscano gli input dei clienti e li seguano senza sforzo lungo tutto il percorso. Le stesse tecnologie che stanno cambiando il comportamento dei clienti – ad esempio, il cloud, l’Internet of things e l’Intelligenza Artificiale (AI) – stanno permettendo alle aziende di personalizzare le interazioni con i clienti in un modo completamente nuovo.
“Un 100% di dirigenti, senza precedenti, ritiene che il processo di coinvolgimento dei clienti sia impostato in modo tale da garantire il successo del processo. Tuttavia, non tutti stanno facendo ciò che è necessario per essere veramente Customer-Centric. Questa rosea autovalutazione può essere dovuta a un fraintendimento del ruolo che il coinvolgimento del cliente dovrebbe svolgere – molte di queste aziende potrebbero semplicemente vedere il coinvolgimento attraverso l’obiettivo sbagliato… Il coinvolgimento del cliente non è un’impresa una tantum, né c’è un singolo pulsante da premere o una casella da controllare per garantire il successo. Un coinvolgimento significativo dei clienti richiede che le aziende rimangano diligenti, predittive e proattive”, come riportato dall’indagine Forbes Insights e Pegasystems 2017.
Per comprendere meglio la centralità del cliente e il suo coinvolgimento in tutti i processi, dobbiamo prima di tutto conoscere le differenze tra la Customer Experience (CX) e il Customer Engagement.
La Customer Experience è la reazione fisica, emotiva e psicologica che si verifica durante il viaggio del cliente. Un esempio è la fornitura di un servizio straordinario attraverso tutti i canali disponibili dopo una transazione, offrendo quindi una presenza e un’assistenza personalizzata che è molto apprezzata dal cliente come esperienza connessa. Questo alimenta la Customer Experience.
D’altra parte, il Customer Engagement è il processo e le azioni per costruire, alimentare e gestire attivamente le relazioni tra clienti e marchi, in modo bidirezionale. Più i clienti sono impegnati con un determinato marchio, più è probabile che rimangano fedeli, promuovano un marchio e aumentino la loro durata di vita come clienti. Mentre più azioni un marchio promuove per impegnarsi con il cliente, migliore sarà il coinvolgimento. I marchi e le aziende possono controllare solo questi ultimi, in quanto l’Engagement che ha origine dal cliente è una conseguenza del lavoro e delle azioni intraprese dalle aziende e dipende esclusivamente dalla volontà del cliente di partecipare attivamente.
La Customer Experience si basa praticamente su una connessione emotiva e su come il cliente percepisce un marchio, il che significa che la Customer Experience complessiva è ciò che rimane con il cliente e lo farà decidere se restituire o raccomandare un marchio. Come azienda, però, si può cercare di trasformare questa esperienza in un’esperienza positiva coinvolgendo il cliente. Questo può essere ottenuto attraverso i social media, i sondaggi, le campagne pubblicitarie o l’interazione diretta. Questo è il modo in cui il Customer Engagement aiuta a mantenere un cliente e a fargli desiderare di tornare per avere di più o anche votare il vostro business con il massimo delle stelle.
Nonostante siano due concetti diversi, le implicazioni tra loro sono chiare: una delle differenze principali è che il Customer Engagement può essere alla fine quantificato, con l’aiuto di punteggi o indici, misurando ciò che le azioni concrete forniscono – per esempio quando si chiama la linea di supporto, il cliente è di solito invitato a rispondere a un sondaggio dopo la chiamata, per valutare la qualità del servizio, l’impegno, ecc. In particolare, la maggior parte delle azioni che possono modificare questi punteggi di Coinvolgimento del Cliente sono definite da azioni che migliorano la Customer Experience. La maggior parte delle volte, anche se in alcuni casi confusa con il Customer Engagement, è la Customer Experience che descrive quello che è il sentimento emotivo verso un marchio, che poi porta all’impegno e ciò che spinge, in ultima analisi, ad una maggiore lealtà.
Credere che un prodotto o un servizio possa essere migliore solo quando i clienti e i consumatori sono coinvolti nella sua ideazione, progettazione e sviluppo, promuove i marchi (che poi diventano più vicini ai loro consumatori) per raggiungere i massimi livelli di Customer Experience. Tuttavia, è possibile raggiungere questo livello solo quando la qualità tecnica di un prodotto o servizio è sufficientemente matura. In quest’ottica, è della massima importanza garantire la qualità delle esperienze, migliorare i viaggi dei clienti, proteggendo allo stesso tempo la reputazione e aumentando la visibilità del marchio, del prodotto o del servizio.
Il futuro è veramente incentrato sul cliente. Così, quando le aziende applicano metodologie che includono il cliente nell’intero processo, le possibilità di successo come business customer-centric diventano estremamente elevate da quando il cliente è stato coinvolto e ha partecipato al ciclo di vita dei prodotti e dei servizi. L’implementazione di una tale mentalità culminerà alla fine in una riduzione dei costi per qualsiasi azienda, a medio e lungo termine. Questo perché ci sarà una maggiore precisione nel soddisfare le aspettative e le esigenze del cliente, offrendo al tempo stesso un’accelerazione per l’ingresso di nuovi prodotti o servizi sul mercato, oltre ad apportare modifiche o miglioramenti a quelli esistenti.
La Customer Experience e il Customer Engagement sono processi continui e strade lunghe, che possono passare attraverso molteplici attività, come la Co-creazione e il Co-design, che coinvolgono gli utenti finali, i clienti e altri stakeholder rilevanti, nel processo di ideazione.
Avendo stabilito come le attività di Customer Engagement e Customer Experience siano veramente vitali quando si interagisce con il cliente, nel prossimo articolo faremo un po’ di luce sul Co-design come strumento per migliorare il Customer Engagement e la Customer Experience.