Parte I: Medindo o Envolvimento do Cliente e sua Experiência
Este artigo é o primeiro de uma série de três artigos.
Atualmente, é necessário que as empresas forneçam uma experiência excepcional ao cliente se quiserem manter-se competitivas. Por isso, devem assumir como compromisso e estratégia serem centradas no cliente, de modo a garantir tanto o sucesso do seu negócio como dos seus clientes. Mas é possível pretender ter uma cultura centrada no cliente, sem o seu verdadeiro envolvimento?
É usual afirmar-se que o cliente deve estar envolvido em todos os processos. Com as metodologias utilizadas pela maioria das empresas com os seus clientes finais, estarão estas a envolvê-los inquestionavelmente em todo o percurso das suas Jornadas?
Quando uma empresa afirma ser centrada no cliente, não pode pretender saber de antemão quais os produtos ou os serviços que se adequam à procura dos seus clientes, mas deve procurar aprofundar o conhecimento que tem destes de modo a satisfazer as suas necessidades reais da forma mais eficiente possível. Para ser verdadeiramente Centrado no Cliente, uma empresa muitas vezes precisa de se reinventar: tem de rever processos, perspetivas, formas de interagir e de tomar decisões. Isto significa colocar o cliente no centro de tudo o que o negócio faz, desde o Produto até ao Marketing, do Design ao Suporte, incluindo serviços de Vendas e Pré-Vendas, e ter pontos de contacto do cliente em todas as áreas. Uma abordagem centrada no cliente inclui identificar as perguntas que os potenciais clientes estão a fazer, como procuram respostas às suas necessidades e como usar essa informação para moldar o conteúdo da estratégia do seu negócio.
Além disso, ser Centrado no Cliente não é apenas criar o que encanta o cliente, mas também ser capaz de comunicá-lo, criando neste um sentimento de que é parte importante e relevante em todo o processo. O cliente quer sentir que é ouvido, apreciado e considerado especial, que são consideradas as suas necessidades, desejos e objetivos, ou seja: não ser tratado apenas como um número ou uma venda. É essencial utilizar tecnologias que recolham e analisem informação, reconheçam as informações relevantes dadas pelos clientes e que as acompanhem, sem esforço, ao longo de todas as jornadas. As mesmas tecnologias que estão a mudar o comportamento dos clientes — por exemplo, a Cloud, a Internet das Coisas e a Inteligência Artificial (IA) — estão a permitir às empresas personalizar as interações com os clientes de uma forma totalmente nova.
“Inesperadamente, 100% dos executivos acreditam que o seu processo de envolvimento com o cliente está preparado para ter sucesso. No entanto, nem todos estão a fazer o que é necessário para ser verdadeiramente Centrado no Cliente. Esta autoavaliação ingénua pode dever-se a um mal-entendido sobre o papel que o envolvimento dos clientes deve desempenhar – muitas destas empresas podem simplesmente estar a ver o envolvimento através da visão errada… O envolvimento do cliente não é um esforço único, nem existe apenas um botão para carregar ou um item para se verificar para garantir o sucesso. O envolvimento significativo dos clientes exige que as empresas permaneçam diligentes, preditivas e proativas.” como relatado num questionário da Forbes Insights e da Pegasystems em 2017.
Para melhor compreender o que significa ser Centrado no Cliente e estar envolvido com o cliente em todos os processos, precisamos primeiro de conhecer quais são as diferenças entre a Experiência do Cliente (CX) e o Envolvimento do Cliente.
A Experiência do Cliente é a reação física, emocional e psicológica que ocorre ao longo de uma das Jornadas do Cliente. Um exemplo é o fornecimento de um serviço de Pós-venda em todos os canais disponíveis. Se for um serviço de elevada qualidade, oferecendo uma presença e cuidados personalizados, será altamente valorizado pelo cliente como experiência e ligação, resultando numa excelente Experiência do Cliente.
Por outro lado, o Envolvimento do Cliente é constituído pelos processos e ações que ativamente constroem, nutrem e gerem as relações entre clientes e marcas, de forma bidirecional. Quanto mais envolvidos estiverem os clientes com uma determinada marca, mais provável é manterem-se leais, promoverem a marca e aumentarem o seu tempo de vida como clientes. Quanto mais ações uma marca promover para se envolver com o cliente, melhor será o Envolvimento criado. As marcas e empresas só podem controlar que medidas tomar para envolver com base em ações que partam da sua própria iniciativa, uma vez que o Envolvimento com origem no cliente é exclusivamente dependente da sua vontade em participar ativamente, apesar de também ser estimulado pelo trabalho e ações que tenham sido tomados pelas empresas.
A Experiência do Cliente é praticamente baseada numa ligação emocional e na forma como o cliente entende uma marca, o que significa que a experiência geral do cliente será o sentimento recordado depois das várias interações com a marca, e que o fará decidir se vai regressar ou recomendá-la. No entanto, como negócio, é possível procurar tornar essa experiência numa experiência positiva através do Envolvimento com o cliente. Isso pode ser conseguido através de redes sociais, inquéritos, campanhas publicitárias ou interação direta. É assim que o Envolvimento com o Cliente ajuda a reter um cliente e a fazê-lo querer voltar, ou mesmo avaliar o seu negócio com o número máximo de estrelas.
Apesar de serem dois conceitos diferentes, as implicações entre ambos são claras: uma das principais diferenças é que o Envolvimento do Cliente pode eventualmente ser quantificado, com a ajuda de pontuações ou índices, medindo o que ações específicas atingem – por exemplo, quando se liga para a linha de suporte, o cliente é geralmente convidado a responder a um inquérito após a chamada, para avaliar a qualidade do serviço, envolvimento, etc.. Em particular, a maioria das ações que podem alterar estas pontuações de Envolvimento do Cliente são definidas por ações que irão melhorar também a Experiência do Cliente. Na maior parte das ocasiões, apesar de por vezes confundida com o Envolvimento do Cliente, é a Experiência do Cliente que retrata qual é o sentimento emocional em relação a uma marca, o que leva depois ao compromisso e que impulsiona, em última análise, uma maior fidelização.
Acreditar que um produto ou serviço só pode ser melhor quando os clientes e consumidores estão envolvidos na sua ideia, desenho e desenvolvimento, promove marcas (que então se aproximam dos seus consumidores) a atingir níveis mais altos de Experiência do Cliente. No entanto, só é possível atingir este nível quando a qualidade técnica de um produto ou serviço é suficientemente madura. Com isso em mente, é da maior importância garantir a qualidade das Experiências, melhorar as Jornadas do cliente, enquanto se protege a reputação e aumenta a visibilidade da marca, do produto ou do serviço.
O futuro é verdadeiramente Centrado no Cliente. Assim, quando empresas aplicam metodologias que incluem o cliente em todo o processo, as hipóteses de ter sucesso como negócio centrado no cliente torna-se extremamente elevada, uma vez que o cliente esteve envolvido e participou no ciclo de vida dos produtos e serviços. A implementação dessa cultura acabará por culminar numa redução de custos para qualquer empresa, a médio e a longo prazo. Isto porque haverá maior segurança em corresponder às expectativas e necessidades dos clientes, enquanto se oferece uma aceleração na entrada de novos produtos ou serviços no mercado, bem como para fazer ajustamentos ou melhorias naqueles já existentes.
A Experiência do Cliente e o Envolvimento do Cliente são processos contínuos e caminhos longos, que podem passar por múltiplas atividades, como Co-criação e Co-desenho, que envolvem os utilizadores finais, clientes e outras partes relevantes interessadas no processo de ideação.
Tendo definido como as atividades de Envolvimento do Cliente e Experiência do Cliente são verdadeiramente vitais quando interagimos com o cliente, vamos no próximo artigo lançar alguma luz sobre Co-desenho como uma ferramenta para melhorar o Envolvimento do Cliente e a Experiência do Cliente.