L’esperienza del cliente è un aspetto critico che le aziende non possono trascurare, un elemento decisivo per stabilire relazioni lunghe e significative. Le decisioni e i livelli di soddisfazione dei consumatori non sempre sono dovuti a motivi e pensieri razionali; le persone tendono a risolvere problemi in modo semplice e poco impegnativo, fortemente influenzate dalle loro emozioni, mostrando un processo decisionale irrazionale. Basti pensare, ad esempio, che oltre il 75% delle decisioni d’acquisto dei consumatori sono prese nel punto vendita e quindi non sono adeguatamente motivate.
La psicologia è la disciplina che può aiutare le aziende ad attribuire un senso alle motivazioni, ai bisogni e ai valori che influenzano i comportamenti. Per questo motivo Clariter ha deciso di introdurre uno psicologo all’interno del team Sense, il gruppo che si occupa della customer journey e delle esperienze dei clienti delle aziende con cui collaboriamo. Una scelta orientata a sviluppare un nuovo paradigma per comprendere predittivamente le decisioni d’acquisto dei consumatori anche grazie allo Small 5, un innovativo test per la valutazione e classificazione della personalità, ideato dal team Clariter.
Personalità e “Big 5”
Le motivazioni e le decisioni dei consumatori non sono influenzate solo da fattori esterni come la cultura, l’etnia e la classe sociale; anche la personalità, definita come “l’organizzazione all’interno dell’individuo di quei sistemi psico-fisici che determinano i propri comportamenti e pensieri” (Allport, 1961), è un fattore estremamente importante da considerare quando si conducono ricerche di mercato.
Uno dei capisaldi della psicologia è che il comportamento si rafforza nel tempo, il che significa che la probabilità di impegnarsi nuovamente in comportamenti specifici aumenta nel tempo mentre li ripetiamo. Perciò indagando sulla personalità delle persone è possibile cercare di prevedere le loro azioni successive. Proprio il potere predittivo dell’analisi della personalità è evidenziato dagli studi condotti da diversi esperti: relazioni romantiche, prestazioni lavorative e salute ne risultano fortemente influenzate come dimostrano gli studi di Anderson (2018) Attia (2013) e Atherton (2014).
Sebbene siano state proposte numerose teorie che descrivono la personalità, le più accettate sono le “teorie dei tratti” che sostengono che la personalità dovrebbe essere concepita come una configurazione di tratti diversi. I sostenitori di questa teoria sostengono che i tratti siano universali e quindi non differiscano tra individui; semmai l’elemento distintivo è l’importanza di ciascuno di essi tra gli individui (Eysenck, 1990). Per McCrae e Costa (1985) e ci sono 5 dimensioni fondamentali presenti in tutti, conosciute come “Big Five”: Apertura (Openness), Coscienziosità (Conscientiousness), Estroversione (Extraversion), Nevroticismo o Instabilità emotiva (Neuroticism) e Piacevolezza (Agreeableness).
Queste cinque dimensioni sono emerse in modo coerente tra popolazioni estremamente eterogenee. Ad esempio, Carlo et al. (2014) hanno trovato prove dei Big 5 in paesi come la Germania, l’Italia e il Giappone che differiscono notevolmente in termini di background sociale e culturale.
Perché i “Big 5” sono importanti?
Molte ricerche hanno evidenziato che a seconda del punteggio attribuito a una persona per ogni tratto, ne conseguirà un comportamento diverso come consumatore. In particolare:
Doss (2014) ha rilevato che Extraversion, Openness e Neuroticism sono tutti positivamente correlati al brand evangelism (NPS);
Karbasi et al. (2014), ha scoperto che quelli più alti sul nevroticismo tendono a mostrare livelli più bassi di soddisfazione e fedeltà del cliente, a causa della loro instabilità emotiva;
Vazifehdoost (2012) ha rilevato che Apertura e Coscienziosità sono positivamente correlate al “market mavenism”, ovvero la tendenza ad assorbire in maniera continuativa informazioni e notizie su prodotti e marchi.
Inoltre, la ricerca condotta da Ahmed e Naqvi nel 2015 ha sottolineato che la configurazione dei tratti di personalità di un individuo influisce anche sulle sue preferenze verso specifici stili di comunicazione. In effetti, è emerso che:
– gli estroversi tendono a preferire toni informali soprattutto all’inizio della loro customer journey;
– le persone ad alto tasso di nevroticismo preferiscono interlocutori che trasmettono fiducia e che li fanno sentire a proprio agio;
– le persone coscienziose favoriscono informazioni strutturate e concise, trasmesse in modo chiaro;
– le persone ad alto tasso di apertura sono più interessate a interlocutori onesti, ma stimolanti, e questa curiosità è attestata dal fatto che tendono a fare domande;
– gli individui che mostrano alti livelli di Accoglienza sono più facilmente influenzati dai messaggi trasmessi da persone con le quali hanno stabilito un legame umano.
Considerati tutti insieme questi risultati sottolineano l’importanza di condurre analisi psico-comportamentali dei consumatori, potendo ricavarne preziose informazioni.
I Big 5 sono preziosi anche perché consentono di classificare gli individui in gruppi diversi. Per Keirsey gli individui possono essere suddivisi in 4 categorie chiamate “temperamenti”, ovvero la lente emotiva e cognitiva attraverso la quale guardiamo il mondo che ci circonda.
Ogni temperamento è caratterizzato da un approccio unico nei confronti della vita:
– i guardiani si distinguono per le loro capacità progettuali e organizzative. Il loro principale punto di forza è la loro mente analitica e tendono a mostrare alti livelli di estroversione e coscienza;
– i razionali si distinguono per le loro conoscenze e competenze. Il loro principale punto di forza è il loro pensiero strategico e tendono a mostrare bassi livelli di accettabilità e bassi livelli di estroversione;
– gli idealisti si distinguono per la loro capacità di ispirare e riunire le persone. La loro principale forza è la loro diplomazia e tendono a mostrare alti livelli di Accoglienza e Apertura.
– gli artigiani si distinguono per la loro capacità di risolvere i problemi. Il loro principale punto di forza è il pragmatismo e tendono a mostrare alti livelli di estroversione e bassi livelli di coscienza.
“Small 5” di Clariter per l’analisi predittiva
Ci sono diversi test che calcolano le dimensioni dei Big 5, ma il più noto è il NEO PR-I sviluppato da Costa e McCrae (1992). Tuttavia, proprio come i suoi equivalenti, il NEO PR-I è composto da oltre 100 domande e non può essere facilmente implementato; perciò il team di customer experience di Clariter ha sviluppato un nuovo test Big 5, agile e pratico, composto da sole 10 domande, 2 per caratteristiche, e lo ha testato all’interno del suo ufficio di Roma.
Lo “Small 5” è il nome di questa versione condensata: 10 domande alle quali gli intervistati devono rispondere con un punteggio da 0 (totalmente in disaccordo) e 10 (totalmente d’accordo), a seconda di quanto ritengono che li rappresenti. La validità interna dei test è stata certificata chiedendo a 18 individui (12 uomini, 6 donne) di compilare il questionario. Il campione era estremamente eterogeneo in termini di età e funzioni lavorative, e questo ha rappresentato senza dubbio un punto di forza. I risultati sono stati analizzati statisticamente e abbiamo classificato i partecipanti in base al loro temperamento. La cosa più importante è che le percentuali riscontrate sono coerenti con quelle indicate da Keirsey, dove nel suo modello la popolazione mondiale è suddivisa in Artigiani 30%, Guardiani 45%, Idealisti 15%, Razionali 10%.
Questo primo percorso è stato pensato non solo per valutare la validità del test, ma anche i suoi limiti e le sue carenze. Infatti in linea con gli elevati standard qualitativi di Clariter, sulla base dei risultati, le domande e la struttura sono state successivamente perfezionate.
Next step…
Sebbene i diversi temperamenti di Keirsey siano abbastanza riconosciuti nelle ricerche di mercato, il team di customer experience di Clariter cercherà di sviluppare un nuovo processo innovativo di categorizzazione nei prossimi mesi, con il lancio di una campagna su Crowdville: il focus principale sarà proprio la personalità.
Sulla base dei risultati che otterremo, con il supporto di matematici e statistici il team di customer experience migliorerà ulteriormente il modello statistico e la metodologia che sostiene l’intero progetto.
Si tratta di un approccio visionario al business grazie al background multidisciplinare dei diversi team di Clariter, che permetterà alla nostra azienda di distinguersi ancora di più dalla concorrenza.